首页 新闻 深耕餐饮经济,加多宝的场景营销到底有什么秘诀?

深耕餐饮经济,加多宝的场景营销到底有什么秘诀?

要问最令饮品行业垂涎的市场是哪里?非餐饮渠道莫属。

海量的人群,完美契合的场景,高频次的消费——餐饮向来都是饮品品牌争夺激烈的阵地。但要说到从餐饮崛起,继而成长为全国性的饮料品牌呢?我们肯定无法绕过这个名字——加多宝。

纵观加多宝开拓凉茶品类,推动凉茶从岭南一隅走向全国市场所创造的奇迹,餐饮渠道的营销创新起到了至为关键的作用。

热辣的火锅,配上“怕上火,喝加多宝”的广告语,已深深刻在广大吃货们的脑海里,成为场景营销的经典之作。

如今,经典仍在延续,创新不断精进。

7月以来,加多宝携手全国多家电视台开展了一系列以“无辣不欢,加多宝@U”为核心主题的美食探店活动,比如“加多宝2022重庆火锅争霸赛”、“加多宝2022浙里很好吃宵夜季”等等。

伴随着名店探访、网红直播、扫码赢大奖等一系列活动,加多宝凉茶进一步成为广大吃货们享受小龙虾、火锅、烧烤等美食时的饮品搭档。

1、餐饮,场景营销的重镇

饮品行业有句话——“得餐饮者,得天下”。

有“餐”有“饮”,那才叫“餐饮”,从可乐、雪碧、果粒橙,到各种果汁、汽水、包括凉茶,消费者在各种餐饮门店里的选择越来越多,饮品间的竞争也越来越激烈。

为什么各路饮品如此重视餐饮渠道?

除了餐饮本身体量巨大,一个重要的原因是,餐饮渠道是天然的沟通场景、交易场景和消费场景,“三景合一”。

这个非常重要。因为沟通、购买、消费这三个环节常常是割裂的,甚至很多时候,购买和消费都不是同一个人,这不仅提升了营销的复杂度,也使得营销活动的有效性难以评估。

餐饮渠道的“三景合一”意味着,餐饮渠道的场景营销,可以集中力量打透,从沟通、交易到消费,形成闭环,产生巨大的叠加放大效应。

这就是为什么加多宝当年能从餐饮渠道突围,走向全国。这也是加多宝一直以来,如此重视餐饮渠道营销的原因。

然而,做好餐饮渠道的场景营销并不容易。你看从餐饮渠道快速起量的产品很多,但真正成为长久的、全国性品牌的案例并不多。

加多宝确实是一个难得的研究和学习案例。

2、产品,用户的解决方案

提到加多宝,我们首先会想到“怕上火,喝加多宝”这句话。

很多人以为,它仅仅是一句广告语,但其实它背后有着深刻的营销洞察——当我们说产品时,到底在说什么?

本质上来说,产品是在一个特定场景,我们满足用户需求的解决方案!

举个例子。福特说:当你问消费者需要什么的时候,他们会说,他们需要的是一辆更快的马车。

什么意思?消费者真实的需求是更快速的实现从A地到B地。当你给消费者提供一个更好的方案——汽车的时候,他的需求就从马车变成了汽车。

回到加多宝。家庭聚会,朋友聚餐,大快朵颐,热气翻腾,人们享受美食的同时,必然有喝饮料的需要,但是具体喝什么?如果仅仅是解渴、好喝,很多产品都是解决方案。

但是,加多宝洞敏锐地洞察到,消费者享受美食的同时,还有担心上火的心理。“怕上火,喝加多宝”,这句话一喊出来,就将消费者心中隐性的需要,变成了显性的需求。

更厉害的是,加多宝通过创新营销模式,把产品天衣无缝的融入到真实的餐饮场景中去,让消费者在沉浸式的体验中,顺滑地接受了辣味美食和加多宝是最佳搭配的心理认知。

它在餐饮渠道的终端生动化,是下沉到每一个餐桌的。

消费者进入餐厅,主题吊旗、易拉宝、LE D屏、陈列丰满的加多宝,就会映入眼帘;坐下之后,餐巾纸、牙签盒,同时辅之以“码上有宝”等促销活动,加多宝随处可见,随手可得,这就形成了全场景、沉浸式的沟通效果,最终让“怕上火,喝加多宝”可感知、能共鸣,植入心智。

3、持续不断去迭代,因地制宜去创新

这就是加多宝场景营销背后的逻辑。

但这只能解释加多宝为什么能在餐饮渠道实现突围,由小变大,开创凉茶品类,却不能解释它为什么由大变强,成为全国性的王者品牌,持续引领凉茶这个品类的发展。

或许,今夏加多宝开展的一系列营销活动,我们可以从中窥见端倪。

7月以来,加多宝携手全国多家电视台开展了一系列以“无辣不欢,加多宝@U”为核心主题的美食探店活动。

比如,加多宝2022重庆火锅争霸赛,主播天团、麻辣明星、名店探访、大小屏联动、码上有宝,给消费者嗨点十足!

加多宝2022火辣鲜湘龙虾季,芒果台新生代主持人和颜值超高的本地探店达人,带领吃货们寻找夜宵美食——火辣小龙虾。

还有“八闽夜宵当红季”,“三秦天下烧烤群英汇”,“浙里很好吃宵夜季”等等活动,正在全国各地如火如荼的展开。

从这一系列活动,我们可以看到,加多宝的场景营销,不是独创,而是多方“共创”。门店为主题互动提供场景和客流支撑,加多宝携手电视台邀请消费者参与探店,挖掘美食店美味与美食背后的故事,这其实是通过品牌、媒介、消费场景和消费者的绑定与协同,将年轻消费者以他们喜欢的方式带到场景体验中来。

不仅如此,加多宝还能做到在传承的基础上,通过洞察消费趋势去不断迭代。

中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》指出,消费者的点餐依据首先是口味喜好(32.7%),其中辣味(麻辣+酸辣)以27.6%的占比拔得头筹。根据美团点评的数据,消费者最喜爱的口味,辣和鲜占据前两位,其中辣口味的占比高达41.8%。

辣味,已然成为中国人饮食的最大公约数,也逐渐成为“国民口味”。

加多宝洞察到这个消费趋势,以“无辣不欢,加多宝@U”为核心主题,将加多宝融入消费者“吃、喝、玩、乐”的全场景的体验之中,既可以获得当下最广大消费人群的心理共鸣,也强化了“怕上火,喝加多宝”在消费者心智中的定位。

除此之外,加多宝的场景营销,既有共通性,又能因地制宜体现不同区域的美食文化。

中国地域广大,各地饮食差异巨大,炎炎夏日,最让消费者趋之若鹜的美食,当属小龙虾、火锅、烧烤…但毕竟各地具体场景有差异。加多宝场景营销玩法的创新,不仅充分展现了不同区域的美食文化,加多宝与麻辣美食的完美契合,也是对后疫情时代餐饮恢复和发展的推动。

最后的话

在快消品行业,做爆品容易,做品牌难。一个产品如何消费者的众多选择中脱颖而出,乃至成为一个深入人心的长久品牌?这是众多深耕餐饮渠道的企业必须回答的一个问题。

加多宝的成功当然是多重因素共同作用的结果,但是它长期以来深耕餐饮经济,在洞察消费者需求的基础上打出“怕上火,喝加多宝”的广告语,又能多方协同共创,洞察消费趋势,持续不断去迭代、因地制宜去创新,这样的经验或许能够给到行业企业以启发。

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